Ci passano sotto gli occhi ogni volta che cerchiamo di goderci un video su Youtube e non esitano a perseguitarci anche sui social che frequentiamo: annunci tesi promuovere giochi per smartphone dalla grafica accattivante e le meccaniche elementari che traboccano di personaggi da salvare, orde di nemici da respingere e semplici enigmi da risolvere con un semplice tocco dello schermo. Si trattasse soltanto di marketing aggressivo si potrebbe anche chiudere un occhio, il problema è che nella stragrande maggioranza dei casi quei filmati non hanno praticamente nulla a che vedere con il prodotto reclamizzato. Nel malaugurato caso in cui la curiosità dovesse spingervi a scaricarne uno, vi ritrovereste infatti di fronte a una proposta assai diversa e, fatalmente, di peggiore qualità. Come facile intuire, la faccenda presenta risvolti particolarmente gravi e non soltanto perché questa strategia travalichi la linea di demarcazione tra il comune ritocco da spot dalla pubblicità ingannevole. Se alcuni di questi prodotti cercano di aggirare il reato di truffa proponendo alcune delle meccaniche mostrate come mini-game marginali, diversi annunci arrivano addirittura a proporre un’esperienza interattiva fittizia, il cui unico scopo è dirottare l’utente sulla pagina di download per accumulare accessi.
Dopo anni di silenzio, le istituzioni designate al controllo delle attività promozionali sul web hanno finalmente puntato i riflettori su questo fenomeno: lo scorso 4 novembre l’Advertising Standards Authority britannica ha giustappunto pubblicato una serie di provvedimenti restrittivi contro questa speculazione colpendo, fra gli altri, titoli come Dark War Survival, Pixel Flow! e Farm Heroes Saga. L’indagine in questione non si limiterà ovviamente a scandagliare la rete in cerca di altri casi analoghi, ma punterà anche a identificare gli estremi di un meccanismo tanto opaco quanto diffuso.
Chi, come e perché
Alcune domande hanno, in realtà, trovato già le prime risposte. Dietro questo battage pubblicitario opera, ad esempio, una filiera alquanto articolata e profondamente viziata da interessi e dinamiche che sfuggono, in più di un’occasione, al controllo di chi quei mobile game li realizza. La frattura tra gli sviluppatori e la promozione del prodotto si verificherebbe nel momento in cui quest’ultima viene affidata ad agenzie marketing esterne o divisioni pubblicitarie indipendenti le quali, pur di ottenere risultati, non esitano a montare gli annunci con immagini e filmati che non riflettano in alcun modo l’esperienza promessa. Nell’ambito di un mercato in cui conquistare visibilità e attirare nuovi giocatori costituisce un obiettivo essenziale, la trasparenza viene fatalmente retrocessa a una condizione men che marginale: l’unico parametro che conta è la capacità di trasformare l’attenzione del pubblico in click o download e, se per riuscirci è necessario mentire, ben venga.
A questo punto, è lecito chiedersi se dette procedure siano legali ed è proprio qui che le cose si complicano. Al momento persistono infatti delle zone d’ombra legate a una giurisprudenza che, a livello internazionale, risulta ancora disomogenea. Va dunque da sé che questo genere di attività promozionale possa sfruttarle per fuorviare il pubblico senza necessariamente infrangere la Legge. In assenza di un organismo legislativo globale che approvi preventivamente ogni inserzione, i controlli sui contenuti promozionali vengono, in tal senso, condotti da società private o affidati ad analisi interne. A livello tecnico, piattaforme come Youtube e Google Play dichiarano di applicare controlli automatici e umani tesi a vietare rappresentazioni ingannevoli e pratiche promozionali scorrette, ma è palese che il sistema non sia esattamente infallibile. Discorso relativamente simile andrebbe quindi fatto per la UE e l’Italia. In Europa la disciplina sulla tutela dei consumatori vieta, ad esempio, ogni pratica promozionale ingannevole, mentre in Italia l’AGCM può accertare e vietare pubblicità scorrette. Il Digital Services Act introduce anche obblighi di trasparenza e archivi pubblici degli annunci per le piattaforme più grandi. Eppure tutto ciò sembra non bastare giacché rende più facile individuare chi finanzi una campagna, ma non garantisce adeguati controlli sulla veridicità degli annunci. Pur se vincolate ad una burocrazia contorta, a livello formale le regole esisterebbero già. Come sempre il problema è farle rispettare.
Una possibile soluzione
In attesa che i dipartimenti legislativi in forza ai governi dei Paesi più industrializzati trovino il tempo per stilare un regolamento ad hoc, il compito di vigilare su questi fenomeni spetta inevitabilmente ai provider dei servizi. Piattaforme come Youtube, Instagram, Facebook, X e Tik-Tok dovrebbero pertanto assumersi maggiori responsabilità in termini di controllo. Non è infatti accettabile che un annuncio ingannevole raggiunga milioni di persone e venga rimosso soltanto dopo un numero straordinario di segnalazioni. Servono pertanto verifiche più rigorose sulla corrispondenza fra pubblicità e prodotto, monitoraggio rigoroso sull’operato degli inserzionisti recidivi e procedure di segnalazione più efficaci. Allo stesso tempo, realtà come Play Store dovrebbero applicare sanzioni contro ogni publisher aduso a forme di promozione ingannevoli, coinvolgendo anche agenzie e reti pubblicitarie annesse. Le autorità a tutela dei consumatori dovrebbero, infine, svolgere un ruolo più attivo nelle procedure di controllo, accedendo magari a strumenti adeguati a un mercato di tale vastità.
È importante sottolineare che l’eventuale adozione di misure del genere non implicherebbero alcuna forma di preventiva criminalizzazione del marketing, ma favorirebbero piuttosto le agenzie pubblicitarie e i publisher che agiscono in maniera corretta. In altre parole, nessuno ha la pretesa di vietare ai pubblicitari di valorizzare il prodotto da vendere attraverso una contenuta esaltazione delle rispettive qualità. In questo senso, chiediamo solo un margine ragionevole di onestà anche perché ne va della reputazione degli stessi videogame. Il nostro settore ha impiegato decenni per conquistarsi una dignità culturale e sarebbe davvero un peccato perdere la faccia solo per risparmiarsi lo sforzo di combattere energicamente questa deriva.