Negli anni ’80 e ’90 gli spot pubblicitari erano diventati una presenza talmente invasiva nella programmazione televisiva che molti di noi solevano lamentarsi ironicamente del fatto che, di tanto in tanto, arrivasse il film a interromperli.
Quella che potrebbe essere intesa come una semplice battuta, era in realtà l’istantanea di un sistema nel quale la fruizione dell’intrattenimento domestico era rigorosamente subordinata alle esigenze di chi lo finanziasse. In questo senso, il fatto che si potesse passare dal monologo finale di Blade Runner al marmocchio dei pannolini in una frazione di secondo costituiva una regola indiscutibile: se desideravi guardare una TV che non fosse la Rai, accettavi implicitamente che il programma cui eri interessato sarebbe stato fruibile solo nelle piccole finestre temporali che separavano un rullo pubblicitario dall’altro.
Con l’arrivo di Internet e, soprattutto in seguito al subentro della banda larga, chiunque potesse accedere a un computer avrebbe scoperto una sorta di Shangri-La dell’home entertainment in cui il concetto di pubblicità aveva connotati marginali, se non addirittura inesistenti: tanto per capirci, neanche troppo tempo fa, una piattaforma come Youtube assicurava un servizio “all you can watch” senza interruzioni e, soprattutto, gratuito. Per qualche anno, ci siamo così illusi di esserci finalmente sottratti al ricatto pubblicitario: sceglievamo noi cosa vedere, quando e quanto farlo, senza dover pagare dazio ad alcun annuncio promozionale. Non si sarà magari trattato di una libertà assoluta, giacché banner e pop-up vari avevano già cominciato a pedinarci, ma i principali terreni sui quali assaporavamo quell’insolita emancipazione erano distanti anni luce dalla giostra impazzita della TV commerciale.
Come naturale che fosse, la pacchia è tuttavia durata poco. Subdolo come soltanto i peggiori mali sanno essere, il carosello degli spot aveva soltanto accostato a bordo strada per attendere il momento giusto per tornare all’attacco… Cosa che ha puntualmente fatto non appena i nuovi modelli di fruizione di contenuti video come piattaforme streaming e servizi ad abbonamento hanno mostrato il fianco alle prime difficoltà economiche. Inizialmente, si è trattato di un ritorno in punta di piedi consumato attraverso formule che apparivano tutto sommato innocue. Due secondi qua, un logo ai margini del video là: quel tanto che bastasse per farci abituare pian piano alla sua presenza. Poi, la pubblicità si è via via ripresa tutto ciò che le apparteneva, con tanto di interessi. Ne deriva uno scenario disorientate in cui riconosciamo di essere nel 2026 soltanto perché lo dice il calendario: agli occhi di chiunque abbia vissuto quei fin troppo celebrati anni ottanta, l’attuale contingenza mediatica non appare in effetti così diversa dal 1986. Abbiamo solo pannelli TV più grandi, telecomandi più sofisticati e una ricca fibra al posto dell’antenna sul terrazzo, ma sui nostri schermi va pur sempre in scena il grande spezzatino commerciale.
Un fenomeno destinato a crescere
Se pensate che la contaminazione pubblicitaria che ha compromesso in maniera radicale l’esperienza streaming costituisca solo una fase di riassetto o che basterà sborsare qualche euro in più per liberarvi degli spot, è purtroppo necessario sottolineare che non andrà così. Anzi, è assai probabile che le cose finiranno addirittura col peggiorare. Del resto, la pubblicità non è tornata semplicemente perché qualche colletto bianco ha voluto farci un dispetto, ma perché l’intero modello economico dello streaming presenta un tasso di insostenibilità che il contributo degli abbonati non è più sufficiente a coprire. Produrre a ritmo serrato contenuti nuovi costa in effetti moltissimo e, con la saturazione di mercato, la crescita dei bacini d’utenza tende inevitabilmente a rallentare: nel tentativo di rimandare il rincaro dei servizi mensili a data da destinarsi, i provider hanno pertanto trovato nell’annuncio promozionale l’unico appiglio cui aggrapparsi mentre l’oceano dei costi continua a salire. Ma si tratta pur sempre di stipulare un patto col diavolo: dato che il mercato esige investimenti sempre maggiori il ruolo della pubblicità non potrà che divenire ancor più centrale… E non è certo un caso che Disney abbia annunciato che anche gli utenti Premium Plus dovranno sorbirsi un po’ di réclame.
A sentire i portavoce dei principali portali streaming, la scelta di affidarsi totalmente alle ingerenze degli spot non andrebbe però inquadrata come una banale soluzione di comodo, bensì come una necessità stringente. In base ai sondaggi condotti negli USA nello scorso giugno, l’agenzia Deloitte ha del resto certificato che il 73% degli utenti preferirebbe disdire il proprio abbonamento piuttosto che pagare di più. La vendita di spazi pubblicitari, costituirebbe pertanto l’unico strumento in grado di contenere le membership entro parametri accettabili nonché l’oggetto di un compromesso tra provider e cliente che suona più o meno così: “Ti prometto che non pagherai i miei servizi più di quanto tu voglia, ma per mantenere la parola dovrò monetizzare la tua attenzione.”
Se questa spiegazione un po’ di senso ce l’abbia pure, resta ad ogni modo difficile ignorare che i vantaggi pendano soprattutto dalla parte di chi offre il servizio. Di fatto, non esiste una particolare ragione economica per cui le piattaforme debbano fermare la propria corsa allo spot. Giusto in proposito, i numeri parlano da soli: nello scorso maggio, Netflix ha ad esempio dichiarato che il proprio servizio con pubblicità ha ormai superato i 250 milioni di spettatori mensili a livello globale, dopo averne registrati solo 94 milioni appena un anno prima. Già all’inizio del 2025, Disney stimava intanto che il Plus basico aveva permesso alla piattaforma di sfondare il tetto dei 157 milioni di utenti mensili. Dal canto suo, Amazon, ha nel frattempo trasformato Prime Video in un gigantesco vettore pubblicitario, abbinando agli introiti garantitigli dagli spot quelli derivanti dalla promozione dei cataloghi video a disposizione dei suoi partner, ovvero i contenuti contrassegnati con la valigetta gialla che ti invitano a “testare” servizi ad hoc. A chiudere col botto una panoramica sconcertante, arriva infine Youtube che, nel solo anno 2025 ha generato circa 40,4 miliardi di dollari di ricavi grazie a tutti quegli odiosi mini-spot che hanno sostanzialmente sabotato l’accesso a quello che era il più grande archivio visivo del pianeta… Un servizio che andava tutelato come fosse patrimonio dell’UNESCO e che oggi è invece diventato il simbolo più emblematico del cannibalismo pubblicitario.
E adesso tocca ai videogame
La somma di tutti questi dati e le conclusioni che se ne possono trarre ci portano, inesorabilmente, al temuto cliffhanger di questo editoriale e cioè al momento in cui va definito nel dettaglio l’impatto che questa deriva maturerà in ambito videoludico. Spero mi perdonerete se tirerò via il cerotto con un solo strappo, ma non ha senso fare chissà quale giro di parole per dirlo… La prossima frontiera che verrà risucchiata nel vortice è, ineluttabilmente, quella di casa nostra e il motivo è presto detto: oltre ad essere una delle ultime realtà economiche in espansione, l’industria videoludica è infatti l’unica sul pianeta in grado di assicurare ore ed ore al giorno di esposizione al prodotto per ogni singolo utente. Detta in soldoni, parliamo del paradiso proibito di ogni pubblicitario: un format che offre spazio e tempo virtualmente illimitati, per ficcarci dentro qualsiasi forma di promozione. Alla luce di queste premesse, verrebbe quasi da trattenere il respiro, sperando che il grande squalo passi oltre senza notare quanto sia affollato il nostro mare, ma sarebbe tempo perso, perché qualcuno ha già pensato ad avvertirlo. Nel 2025, l’Interactive Advertising Bureau ha per esempio pubblicato un framework per standardizzare la misurazione delle campagne pubblicitarie nei videogiochi, includendo formati display, video e audio. Lo stesso organismo ha inoltre descritto il gaming come un canale nel quale gli inserzionisti stanno cercando di ottenere maggiore chiarezza sulla misurazione e sul ritorno degli investimenti. Tradotto dal dollariano, ciò significa una sola cosa: “Abbiamo identificato un nuovo bacino assai promettente e ci stiamo preparando ad assaltarlo come fosse Omaha Beach nel 1944.”
Il passaggio dai già fastidiosi annunci che hanno cominciato a fioccare qua e là ad un battage pubblicitario da prima serata di Canale 5 nel 1987, sarà anche in questo caso graduale. In principio le dinamiche sembreranno ovvero tollerabili: aumento di cartelloni dinamici negli ambienti di gioco, product placement, eventi a tema, skin con marchi reali e partnership integrate nel tessuto narrativo dei videogame. Poi sarà il turno della cavalleria, ovvero, semaforo verde per annunci visualizzati durante le schermate di caricamento, contenuti promozionali nei menu, offerte commerciali legate ai sistemi di ricompensa. Se pensate che questa sia una proiezione a lungo termine, il consiglio è di rivedere le vostre stime, e non di poco: mentre noi continuiamo a parlare di queste eventualità usando verbi al futuro, c’è già chi sta valutando concretamente l’integrazione degli spot in game e l’idea di ritoccare a ribasso il prezzo dei prodotti per chiunque accetti il compromesso è già sul tavolo delle più grandi multinazionali coinvolte nel business. Lo tsunami griffato, insomma, non è all’orizzonte, ma ci sta già allagando casa. E la cosa più deprimente è che non possiamo fare poi tanto per sfuggirgli.
